Warum sollen Kunden ausgerechnet mein Produkt kaufen? Wie falle ich auf in der Masse ähnlicher Angebote? Die Antwort auf diese Fragen liefert die Unique Selling Proposition (auch USP). Das USP steht für ein einzigartiges Merkmal als Verkaufsargument für ein Produkt, das ansonsten mehr oder weniger austauschbar zur Konkurrenz ist. Damit hebst du dein Produkt aus der Masse hervor, gewinnst mehr Marktanteile und Umsatz. Wie Alleinstellungsmerkmale funktionieren, liest du in diesem Artikel.
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Bereits seit 1940 verwendet die Marketinglehre den Begriff der Unique Selling Proposition (abgekürzt: USP), auch Unique Selling Point genannt. Direkt übersetzt bedeutet dies ein einzigartiges Verkaufsversprechen, also ein Alleinstellungsmerkmal. Ein überzeugender USP ist einer der wichtigsten Eckpfeiler einer erfolgreichen Marketingstrategie und bildet die Grundlage für den Erfolg zahlreicher bekannter Marken. Er bietet dem potenziellen Käufer einen Grund, sich für genau dieses Produkt oder Marke zu entscheiden.
Es handelt sich dabei um eine unverwechselbare, mit dem Produkt- oder Dienstleistungsangebot verbundene Eigenschaft, durch die es von den Kunden identifiziert und eindeutig von der Konkurrenz unterschieden werden kann. Dies ist in der Regel der wesentliche Kaufgrund für das Produkt. In manchen Fällen sind Alleinstellungsmerkmale sogar patentierbar, wie etwa eine spezielle Rezeptur oder Technologie.
Die Unique Selling Proposition bildet im Marketing die Grundlage für die Positionierung im Markt, die der Marke oder Firma ein möglichst klares Profil verleihen soll. Darauf basierend wird schließlich ein Markenclaim entwickelt, der idealerweise griffig ist und in den Köpfen der Zielkunden "hängen bleibt". Wer kennt beispielsweise nicht die knackige Aussage von Hornbach "Mach es zu Deinem Projekt" oder den Slogan "Persil. Da weiß man, was man hat"? Doch welche Anforderungen setzt ein USP voraus? Lass uns dazu mal über die einzelnen Voraussetzungen sprechen.
Bei der Formulierung und Entwicklung des eigenen USP sollten deiner Kreativität natürlich keine Grenzen gesetzt werden, allerdings gibt es so manche Anforderung, an die du dich halten solltest, um ein möglichst erfolgreiches Alleinstellungsmerkmal zu kreieren. Halte dich daher unbedingt an die nachfolgenden Anforderungen.
Das Produkt muss das Versprechen natürlich halten. Ist das nicht der Fall, wird der Kunde verärgert sein, es nicht erneut kaufen und seine negative Erfahrung schlimmstenfalls in Bewertungsportalen weitergeben. Authentizität gehört zu den wichtigsten Trustelementen auf die deine Kunden achten, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Achte daher immer darauf, dass du keine falschen oder leeren Versprechungen machst.
Nicht beweisbare objektive Eigenschaften oder Alleinstellungsbehauptungen rufen schnell Wettbewerber auf den Plan, die gerichtlich oder über Abmahnungen dagegen vorgehen könnten. Behauptet ein Hersteller zum Beispiel er sei der "Erfinder des Mobiltelefons", sollte er sich seiner Sache ganz sicher sein. Eventuell war er tatsächlich der Erste, der Mobiltelefone im großen Stil vermarktet hat, nur stellt sich heraus, dass ein anderer Erfinder bereits vorher ein ähnliches Produkt entwickelte, das es nur nicht bis zur Marktreife schaffte. Die Konkurrenz wird dies sehr genau prüfen.
An wen wendet sich das Angebot? Welche Bedürfnisse haben diese Kunden? Welche Merkmale und Eigenschaften sind ihnen wichtig? Beispiel Auto: Alleinstehende in Großstädten suchen ein sportliches Fahrzeug oder ein kompaktes, das in kleine Parklücken passt. Familien benötigen dagegen viel Stauraum für Kinder und Einkäufe. Welche Eigenschaften für die Kundengruppen kaufentscheidend sind, sollte über verfügbare Marktinformationen oder eine eigene Marktforschung vorab geklärt werden.
Das Angebot mit einer Unique Selling Proposition zu versehen, ist wichtig, sollte aber auch ökonomisch vertretbar sein. Schließlich willst du daran ja auch Geld verdienen. Das Produkt und die ausgelobten Eigenschaften sollten außerdem zur Geschäftsausrichtung und deinem Unternehmen passen. Nur so lässt sich ein skalierfähiges System aufbauen.
In der Regel sollte es sich um ein Merkmal handeln, das von Wettbewerbern dauerhaft oder zumindest über einen gewissen Zeitraum nicht oder nur schwer kopiert werden kann. Dabei gilt: Physische Produkteigenschaften oder Niedrigpreise sind leichter zu kopieren als Image- und emotionale Merkmale.
Der Unique Selling Point kann sich auf verschiedene Aspekte eines Produkts oder seiner werblichen Darstellungbeziehen. Generell unterscheidet man sogenannte funktionale und emotionale Merkmale. Funktionale Eigenschaftenbeziehen sich auf das Produkt und seine Funktion, wie beispielsweise beim Auto ein Airbag oder eine neuartige Software zum autonomen Fahren. Ein emotionaler oder Image-Nutzen kann das Prestige einer Marke sein oder auch die Befriedigung eines Bedürfnisses, etwa nach einem besonders sicheren Fahrzeug. Ein Alleinstellungsmerkmal kann sich beziehen auf:
Material, Form, bestimmte Produkteigenschaften (zum Beispiel verspiegelt/matt), Langlebigkeit (Beispiel: Miele), das Design (einzigartige Gestaltung, von einem bestimmten Designer oder einer renommierten Marke). Auch eine führende Marktposition kann herangezogen werden, etwa die Auslobung als "meistverkauftes Produkt" oder "Die Nr. 1 im Markt". Überlege dir schon bei der Produktentwicklung, welchen besonderen USP du anbieten kannst!
Auch eine herausragende Serviceleistung kann ein Wettbewerbsvorteil sein. Das hängt von deinem Marktumfeld ab. Grundsätzlich können andere Firmen diese natürlich zukünftig ebenfalls anbieten. Ist das mit hohen Kosten verbunden, zum Beispiel, weil ein persönlicher Service vor Ort eine große Außendienstmannschaft erfordert, die sich kleinere Firmen nicht leisten können, hat ein größeres Unternehmen einen klaren Vorsprung.
Mögliche Servicemerkmale: 24-Stunden-Support, Garantie bis hin zu lebenslanger Dauer, Nachkaufmöglichkeit für Ersatzteile über einen langen Zeitraum, telefonische Erreichbarkeit, deutschsprachige Ansprechpartner der Telefon-Hotline, Produktaufbau beim Kunden (Beispiele: Möbel, technische Anlagen), Mitnahme und Entsorgung von Altprodukten wie Matratzen und Waschmaschinen, Vermessung von Räumen oder Fenstern, Vor-Ort-Service, schnelle Lieferung, Beratungsqualität.
Sich als günstigster Anbieter zu positionieren, kann ebenfalls ein Alleinstellungsmerkmal sein. Firmen wie der Bekleidungshersteller Kik sind damit erfolgreich. Sofern du deutlich günstiger als die Konkurrenz produzierst oder durch hohe Bestellmengen unschlagbar niedrige Einkaufspreise aushandeln kannst, bist du damit im Vorteil. Tchibo profitiert beispielsweise von solchen Mengenrabatten im Einkauf. In vielen Fällen gilt allerdings: Niedrige Preise können andere Anbieter leicht unterbieten, und es entsteht ein Preiskampf, der die Marge aller Beteiligten im Markt nach Unten drückt.
Bietet das physische Produkt wenige Möglichkeiten zur Differenzierung, ist ein eleganter Weg, sich abzuheben, das Produkt emotional in Szene zu setzen. Es kann sich dabei um ein individuelles Markenimage, Prestige und Status handeln oder um die Ansprache weiterer persönlicher, psychologischer und sozialer Wünsche und Bedürfnisse.
Beispielsweise spricht Greenpeace Menschen an, die sich für Umweltthemen engagieren und dies auch in ihrem Verhalten zeigen wollen, indem sie unter anderem einen Öko-Stromanbieter wählen. Marken wie Mercedes und BMW richten sich an statusorientierte Käufer. Zara und H&M punkten bei jungen Frauen mit begrenztem Einkaufsbudget mit günstiger Mode für einen jungen, "hippen" Lifestyle.
Designer wie Dolce & Gabbana sind zugleich ihre eigene Marke und ermöglichen es Käufern ihrer Produkte, darunter auch Düfte und weitere Lizenzartikel, sich auch zu überschaubaren Kosten ein Stück weit exklusiv zu fühlen.
Nur in Apotheken, exklusiv bei uns, spezielles Angebot ausschließlich im Online-Shop… auch dies sind Wege, das eigene Angebot als einzigartig hervorzuheben.
So unschlagbar ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal auch ist: Es kann ein schwaches Produkt, das keinen wirklichen Nutzen für die Zielkunden hat, oder eine schlechte Qualität nicht ausgleichen.
Die größte Herausforderung ist oft, einen wirklich verkaufsstarken Wettbewerbsvorteil zu identifizieren. Hast du ihn gefunden, ist der nächste Schritt, darauf basierend eine Positionierung im Zielmarkt und einen passenden Markenclaim oder Slogan zu entwickeln, also einen kurzen Satz, der den Kern deines Angebots vermittelt.
Beispiel gefällig? Das Unternehmen Henkel fand zum USP "hochwertige Markenqualität" den Markenclaim "Persil. Da weiß man, was man hat". Diesen bewarb es konsequent über viele Jahre, bis fast jeder ihn mit Persil verband und erinnerte. Dass die "Markenqualität" auf das Waschmittel bezogen letztlich austauschbar und kein tatsächlicher Wettbewerbsvorteil war, wurde durch den prägnanten Slogan kompensiert. Hierbei handelte es sich daher um den emotionalen USP "Vertrauen in eine bekannte Marke".
Damit kommen wir zum nächsten Punkt: Ein Verkaufsversprechen im Markt bekannt zu machen, erfordert in jedem Fall Zeit, Durchhaltevermögen und unter Umständen erhebliche Werbeinvestitionen.
Die Antwort ist einfach: Die meisten Märkte und Produktsegmente sind heutzutage gesättigt, das heißt, es gibt bereits zahlreiche Anbieter und Produkte, die um Marktanteile kämpfen. Erst ein überzeugender USP ermöglicht es, den ersehnten Neukunden ein noch unbekanntes oder als wenig interessant wahrgenommenes Produkt schmackhaft zu machen. Es gilt, erst einmal überhaupt in die engere Auswahl zu gelangen. Je größer die Begehrlichkeit, desto eher bist du außerdem dem Preiskampf entronnen und kannst höhere Preise verlangen.
Wenn der Vorteil deines Angebots in der Kommunikation eindeutig herausgestellt wird und bei den Kunden gut ankommt, grenzt du dich erfolgreich vom Wettbewerb ab und kannst so einen höheren Profit erzielen. Wirtschaftlich geht es darum, in den Augen der Kunden einzigartig zu sein und dadurch den Gewinn zu steigern.
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© Denis Hoeger Caballero
