Unique Selling Proposition - Diese 20 USP Beispiele zeigen dir, wie du Marktführer wirst

Warum sollen Kunden ausgerechnet mein Produkt kaufen? Wie falle ich auf in der Flut ähnlicher Angebote? Die Antwort auf diese Fragen liefert die Unique Selling Proposition. Gemeint ist damit ein einzigartiges Merkmal als Verkaufsargument für ein Produkt, das ansonsten mehr oder weniger austauschbar zur Konkurrenz ist. Damit hebst du dein Produkt aus der Masse hervor! Wie das funktioniert und 20 wertvolle Beispiele, wie führende Unternehmen es schaffen, ihre jeweiligen Märkte zu dominieren, liest du in diesem Artikel. Danach wirst du dein Business mit anderen Augen sehen und schnell deinen eigenen USP entwickeln.

Autor Denis Hoeger Caballero Geschrieben von
Denis Hoeger Caballero
Aktualisiert:
29.06.2020

Marktführer durch Unique Selling Proposition

Definition von Unique Selling Proposition (USP)

Bereits seit 1940 verwendet die Marketinglehre den Begriff der Unique Selling Proposition (abgekürzt: USP), auch Unique Selling Point genannt. Direkt übersetzt bedeutet dies ein einzigartiges Verkaufsversprechen, also ein Alleinstellungsmerkmal. Ein überzeugender USP ist einer der wichtigsten Eckpfeiler einer erfolgreichen Marketingstrategie und bildet die Grundlage für den Erfolg zahlreicher bekannter Marken. Er bietet dem potenziellen Käufer einen Grund, sich für genau dieses Produkt oder Marke zu entscheiden.

Es handelt sich dabei um eine unverwechselbare, mit dem Produkt- oder Dienstleistungsangebot verbundene Eigenschaft, durch die es von den Kunden identifiziert und eindeutig von der Konkurrenz unterschieden werden kann. Dies ist in der Regel der wesentliche Kaufgrund für das Produkt. In manchen Fällen sind Alleinstellungsmerkmale sogar patentierbar, wie etwa eine spezielle Rezeptur oder Technologie.

Die Unique Selling Proposition bildet im Marketing die Grundlage für die Positionierung im Markt, die der Marke oder Firma ein möglichst klares Profil verleihen soll. Darauf basierend wird schließlich ein Markenclaim entwickelt, der idealerweise griffig ist und in den Köpfen der Zielkunden "hängen bleibt". Wer kennt beispielsweise nicht die knackige Aussage von Hornbach "Mach es zu Deinem Projekt" oder den Slogan "Persil. Da weiß man, was man hat"? Doch welche Anforderungen setzt ein USP voraus? Lass uns dazu mal über die einzelnen Voraussetzungen sprechen.

Wahrheit

Das Produkt muss das Versprechen natürlich halten. Ist das nicht der Fall, wird der Kunde verärgert sein, es nicht erneut kaufen und seine negative Erfahrung schlimmstenfalls in Bewertungsportalen weitergeben.

Verteidigungsfähigkeit

Nicht beweisbare objektive Eigenschaften oder Alleinstellungsbehauptungen rufen schnell Wettbewerber auf den Plan, die gerichtlich oder über Abmahnungen dagegen vorgehen könnten. Behauptet ein Hersteller zum Beispiel er sei der "Erfinder des Mobiltelefons", sollte er sich seiner Sache ganz sicher sein. Eventuell war er tatsächlich der Erste, der Mobiltelefone im großen Stil vermarktet hat, nur stellt sich heraus, dass ein anderer Erfinder bereits vorher ein ähnliches Produkt entwickelte, das es nur nicht bis zur Marktreife schaffte. Die Konkurrenz wird dies sehr genau prüfen.

Zielgruppenorientierung und Relevanz

An wen wendet sich das Angebot? Welche Bedürfnisse haben diese Kunden? Welche Merkmale und Eigenschaften sind ihnen wichtig? Beispiel Auto: Alleinstehende in Großstädten suchen ein sportliches Fahrzeug oder ein kompaktes, das in kleine Parklücken passt. Familien benötigen dagegen viel Stauraum für Kinder und Einkäufe. Welche Eigenschaften für die Kundengruppen kaufentscheidend sind, sollte über verfügbare Marktinformationen oder eine eigene Marktforschung vorab geklärt werden.

Wirtschaftlichkeit

Das Angebot mit einer Unique Selling Proposition zu versehen, ist wichtig, sollte aber auch ökonomisch vertretbar sein. Schließlich wollen Sie daran auch verdienen.

Passend zum Unternehmen

Produkt und ausgelobte Eigenschaften sollten zur Geschäftsausrichtung und dem Unternehmen passen.

Nicht kopierbar

In der Regel sollte es sich um ein Merkmal handeln, das von Wettbewerbern dauerhaft oder zumindest über einen gewissen Zeitraum nicht oder nur schwer kopiert werden kann. Dabei gilt: Physische Produkteigenschaften oder Niedrigpreise sind leichter zu kopieren als Image- und emotionale Merkmale.

Welche Arten von Alleinstellungsmerkmalen gibt es?

Der Unique Selling Point kann sich auf verschiedene Aspekte eines Produkts oder seiner werblichen Darstellungbeziehen. Generell unterscheidet man sogenannte funktionale und emotionale Merkmale. Funktionale Eigenschaftenbeziehen sich auf das Produkt und seine Funktion, wie beispielsweise beim Auto ein Airbag oder eine neuartige Software zum autonomen Fahren. Ein emotionaler oder Image-Nutzen kann das Prestige einer Marke sein oder auch die Befriedigung eines Bedürfnisses, etwa nach einem besonders sicheren Fahrzeug. Ein Alleinstellungsmerkmal kann sich beziehen auf:

Produkt

Material, Form, bestimmte Produkteigenschaften (zum Beispiel verspiegelt/matt), Langlebigkeit (Beispiel: Miele), das Design (einzigartige Gestaltung, von einem bestimmten Designer oder einer renommierten Marke). Auch eine führende Marktposition kann herangezogen werden, etwa die Auslobung als "meistverkauftes Produkt" oder "Die Nr. 1 im Markt". Überlegen Sie schon bei der Produktentwicklung, welchen besonderen USP Sie anbieten können!

Service

Auch eine herausragende Serviceleistung kann ein Wettbewerbsvorteil sein. Das hängt von Ihrem Marktumfeld ab. Grundsätzlich können andere Firmen diese natürlich zukünftig ebenfalls anbieten. Ist das mit hohen Kosten verbunden, zum Beispiel, weil ein persönlicher Service vor Ort eine große Außendienstmannschaft erfordert, die sich kleinere Firmen nicht leisten können, hat ein größeres Unternehmen einen klaren Vorsprung.

Mögliche Servicemerkmale: 24-Stunden-Support, Garantie bis hin zu lebenslanger Dauer, Nachkaufmöglichkeit für Ersatzteile über einen langen Zeitraum, telefonische Erreichbarkeit, deutschsprachige Ansprechpartner der Telefon-Hotline, Produktaufbau beim Kunden (Beispiele: Möbel, technische Anlagen), Mitnahme und Entsorgung von Altprodukten wie Matratzen und Waschmaschinen, Vermessung von Räumen oder Fenstern, Vor-Ort-Service, schnelle Lieferung, Beratungsqualität.

Preisstellung

Sich als günstigster Anbieter zu positionieren, kann ebenfalls ein Alleinstellungsmerkmal sein. Firmen wie der Bekleidungshersteller Kik sind damit erfolgreich. Sofern Sie deutlich günstiger als die Konkurrenz produzieren oder durch hohe Bestellmengen unschlagbar niedrige Einkaufspreise aushandeln können, sind Sie damit im Vorteil. Tchibo profitiert beispielsweise von solchen Mengenrabatten im Einkauf. In vielen Fällen gilt allerdings: Niedrige Preise können andere Anbieter leicht unterbieten, und es entsteht ein Preiskampf, der die Marge aller Beteiligten im Markt nach unten drückt.

Emotionaler/Image-Nutzen

Bietet das physische Produkt wenige Möglichkeiten zur Differenzierung, ist ein eleganter Weg, sich abzuheben, das Produkt emotional in Szene zu setzen. Es kann sich dabei um ein individuelles Markenimage, Prestige und Status handeln oder um die Ansprache weiterer persönlicher, psychologischer und sozialer Wünsche und Bedürfnisse.

Beispielsweise spricht Greenpeace Menschen an, die sich für Umweltthemen engagieren und dies auch in ihrem Verhalten zeigen wollen, indem sie unter anderem einen Öko-Stromanbieter wählen. Marken wie Mercedes und BMW richten sich an statusorientierte Käufer. Zara und H & M punkten bei jungen Frauen mit begrenztem Einkaufsbudget mit günstiger Mode für einen jungen, "hippen" Lifestyle.

Designer wie Dolce & Gabbana sind zugleich ihre eigene Marke und ermöglichen es Käufern ihrer Produkte, darunter auch Düfte und weitere Lizenzartikel, sich auch zu überschaubaren Kosten ein Stück weit exklusiv zu fühlen.

Vertriebskanäle und zeitliche/räumliche Verfügbarkeit

Nur in Apotheken, exklusiv bei uns, spezielles Angebot ausschließlich im Online-Shop… auch dies sind Wege, das eigene Angebot als einzigartig hervorzuheben.

Herausforderungen und Grenzen

So unschlagbar ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal auch ist: Es kann ein schwaches Produkt, das keinen wirklichen Nutzen für die Zielkunden hat, oder eine schlechte Qualität nicht ausgleichen.

Die größte Herausforderung ist oft, einen wirklich verkaufsstarken Wettbewerbsvorteil zu identifizieren. Haben Sie ihn gefunden, ist der nächste Schritt, darauf basierend eine Positionierung im Zielmarkt und einen passenden Markenclaimoder Slogan zu entwickeln, also einen kurzen Satz, der den Kern Ihres Angebots vermittelt.

Beispiel gefällig? Das Unternehmen Henkel fand zum USP "hochwertige Markenqualität" den Markenclaim "Persil. Da weiß man, was man hat". Diesen bewarb es konsequent über viele Jahre, bis fast jeder ihn mit Persil verband und erinnerte. Dass die "Markenqualität" auf das Waschmittel bezogen letztlich austauschbar und kein tatsächlicher Wettbewerbsvorteil war, wurde durch den prägnanten Slogan kompensiert. Hierbei handelte es sich daher um den emotionalen USP "Vertrauen in eine bekannte Marke".

Damit kommen wir zum nächsten Punkt: Ein Verkaufsversprechen im Markt bekannt zu machen, erfordert in jedem Fall Zeit, Durchhaltevermögen und unter Umständen erhebliche Werbeinvestitionen.

Was bringt ein Alleinstellungsmerkmal im Verkauf?

Die Antwort ist einfach: Die meisten Märkte und Produktsegmente sind heutzutage gesättigt, das heißt, es gibt bereits zahlreiche Anbieter und Produkte, die um Marktanteile kämpfen. Erst ein überzeugender USP ermöglicht es, den ersehnten Neukunden ein noch unbekanntes oder als wenig interessant wahrgenommenes Produkt schmackhaft zu machen. Es gilt, erst einmal überhaupt in die engere Auswahl zu gelangen. Je größer die Begehrlichkeit, desto eher sind Sie außerdem dem Preiskampf entronnen und können höhere Preise verlangen.

Wenn der Vorteil Ihres Angebots in der Kommunikation eindeutig herausgestellt wird und bei den Kunden gut ankommt, grenzen Sie sich erfolgreich vom Wettbewerb ab und können so einen höheren Profit erzielen. Wirtschaftlich geht es darum, in den Augen der Kunden einzigartig zu sein und dadurch den Gewinn zu steigern.

20 USP-Beispiele von großen Unternehmen

1. Baileys

Der erste Irish Cream Liqueur traf als zunächst einzigartiges Produkt besonders bei Frauen voll ins Schwarze. Relativ schnell gab es Nachfolger mit ähnlicher Rezeptur, doch Baileys verteidigte seine führende Position trotz deutlich höherer Preise: Der Hersteller positionierte den Liqueur emotional als "unwiderstehlichen Genussmoment für Erwachsene". Auch Produktvarianten wie Strawberry, Caramel und Chocolat unterstützen die Marktdominanz.

2. Aldi

Seit der frühen Nachkriegszeit behaupten sich die Brüder Aldi mit ihrer Einzelhandelskette als führender Discount-Anbieter von Lebensmitteln und wechselnden Aktionsartikeln. Ihr Erfolgsrezept: Produkte in verlässlich guter Basisqualität und unschlagbar günstige Preise durch hohe Einkaufsmengen. Ein weiterer Grund für den Erfolg: Je Produktkategorie gibt es nur wenige Artikel, was den Kunden die Qual der Wahl erleichtert. Dafür war lange Zeit die Ausstattung in den Märkten bewusst schlicht.

3. Rama

Die Werbeslogans wechselten, so war einer davon: "Es lebe das Frühstück", ein anderer, in Anlehnung an den Song von Udo Jürgens: "Aber bitte mit Rama". Rama als Margarine zum Backen kennt jedes Kind, dank klarer Kommunikation der typischen Verwendungssituation und jahrzehntelanger Werbung.

4. Nivea

Ein Musterbeispiel für ein nachhaltig im Markt etabliertes Alleinstellungsmerkmal bietet die Marke Nivea mit dem Kern-USP "Pflege". Werbekampagnen für Produkte wie Gesichtscremes und Duschprodukte, Rasierschaum und After Shave haben zweierlei gemeinsam: eine wiedererkennbare Bildsprache und die Betonung der Pflegekompetenz. Beim Versuch, den Markenkern in Richtung dekorativer Kosmetik zu erweitern, scheiterte die Firma Beiersdorf und zog die Produktlinie schließlich wieder aus dem Markt zurück.

5. Marlboro

Wer kennt ihn nicht, den Marlboro-Mann, seines Zeichens wortkarger Cowboy, Sinnbild der amerikanischen, von Western geprägten rustikalen Männlichkeit? Mit diesem rein werblich geprägten Markenimage behauptete Marlboro über Jahrzehnte seine überragende Führungsrolle in einem weiteren Markt mit austauschbaren Produkten. Auch wenn sich die Zeiten geändert haben, bleibt er uns heute noch als echte Werbeikone im Gedächtnis.

6. Blackberry

Heute schon fast in Vergessenheit geraten, beherrschte Blackberry jahrelang den Markt der Mobiltelefone für die geschäftliche Nutzung und war ein Statussymbol erfolgreicher Geschäftsleute und solcher, die es gerne gewesen wären. Der Grund war ein reiner Produktvorteil mit damaliger Alleinstellung im Markt: eine Tastatur, die das Schreiben von Text gegenüber den zuvor üblichen Modellen erheblich erleichterte.

7. Blend-a-med

Blend-a-med positionierte sich als Zahncreme, die vom Zahnarzt empfohlen wird, und unterstrich dies mit einem medizinisch wirkenden Geschmack. Werbeslogans wie "Die gibt der Zahnarzt seiner Familie" oder auch "Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können" sowie der Biss in den grünen Apfel prägten das Markenbild über Generationen. Bestärkt wurde die Glaubwürdigkeit durch Werbedarsteller, die mit Kittel wie ein Zahnarzt in seiner Praxis wirkten.

8. Montblanc

Das deutsche Unternehmen Montblanc, das heute zur Schweizer Richemont-Gruppe gehört, ist mit seinen Füllfederhaltern und Leder-Accessoires Marktführer für Schreibgeräte im Luxussegment. Das Nutzenversprechen: höchste handwerkliche Qualität und Prestige. Jahrzehntelang war der Montblanc-Füller ein begehrtes Statussymbol für Geschäftsleute und Manager. Unverwechselbar sind die Montblanc-Erzeugnisse durch das markante weiße Symbol für den namensgleichen Berg in den Alpen.

9. Axe Deodorant

Axe hat es geschafft, sich im hart umkämpften Massenmarkt für Deodorants als erfolgreiche Männermarke zu etablieren. Das Nutzenversprechen und die Positionierung als "Deo und Duft für Männer" vermittelt eine markige Kommunikation mit Sprüchen wie "Entdecke Deine wilde Seite". Das funktioniert schon über mehrere Dekaden, in denen der werbliche Auftritt, dem jeweiligen Lebensgefühl und Lifestyle der jungen Kunden entsprechend, regelmäßig aufgefrischt wurde.

10. Langnese

Langnese, international führender Eiscreme-Klassiker, eroberte eine führende Marktstellung mit dem Produktmerkmal "Geschmacksvielfalt" und der emotionalen Markenpositionierung "Genuss gemeinsam mit Freunden", die bevorzugt mit jungen Menschen in sommerlichem Ambiente werblich inszeniert wird. Ob im TV, in Kinos, in Anzeigen oder auch im Internet – für Wiedererkennung und saisonale Kaufanreize ist immer gesorgt.

11. Jack Daniel's

Der in 2012 laut der Fachzeitschrift Brand eins berühmteste und meistverkaufte Whiskey der Welt hat gleich zwei USPs: Produktseitig nimmt er als "Tennessee Whiskey aus Lynchburg, Tennessee" und als Repräsentant des "Good old America" mit einer authentisch präsentierten Herkunft eine Alleinstellung ein. TV-Spots zeigen tiefenentspannte Mitarbeiter, die ihrem Whiskey in der Distillery beim Brettspiel alle Zeit der Welt zum Reifen lassen. Darüber hinaus ist Jack Daniel's die Kultmarke prominenter Rockmusiker und Biker, von Keith Richards bis zu Lemmy von Motörhead, und auf einschlägigen Festivals vertreten.

12. Cosmopolitan

Hier steckt die Alleinstellung schon im Namen: Im Meer der Frauentitel und einem Umfeld mit rückläufigen Verkaufszahlen von Zeitschriften zeigt die Cosmopolitan Profil als Zeitschrift für die kosmopolitische, großstädtisch ausgerichtete Frau.

13. Chanel

Mit der Modelinie aus dem Hause Chanel verbinden Frauen einen ebenso eleganten wie klassischen und tragbaren Kleidungsstil, geprägt durch die legendäre Firmengründerin und "Personenmarke" Coco Chanel. Wer kennt nicht das Chanel-Kostüm mit kurzer, gerader Jacke und knielangem, leicht ausgestelltem Rock? Unverwechselbares Markensymbol auf Schmuck, Duftflakons und den heiß begehrten Chanel-Taschen ist das Logo aus zwei spiegelverkehrt ineinander verschränkten Buchstaben "C".

14. Rotring

Die grafisch gestalteten Schreib- und Zeichenwerkzeuge der Marke Rotring beherrschten bis zur Einführung computergestützter Zeichenprogramme die tägliche Arbeit von Architekten. Der rote Ring auf jedem Stift war das Erkennungszeichen für diesen, an eine spezifische Berufsgruppe ausgerichteten, nutzenorientierten USP.

15. Tinder

Die App, auf der die Verwender Bilder von möglichen Flirtpartnern je nach Gefallen als Kontaktwunsch markieren oder "wegwischen" können, präsentiert sich gezielt als Marktplatz für die Suche nach neuen, gern auch erotischen Kontakten für junge Anwender. Was konkurrierende Online-Kontaktbörsen als Makel sehen, die lieber mit ernsthaft beziehungssuchenden Mitgliedern werben, erhebt Tinder zum Konzept. Damit ist die Flirtplattform werblich klar vom Wettbewerb abgegrenzt und besetzt eine Marktlücke mit erheblichem Potenzial.

16. Apple

Die Firma aus Cupertino im Silicon Valley hat mit dem iPhone den Wettbewerbern die Rücklichter gezeigt: Das Smartphone bildete eine völlig neue Liga mit intuitiver Nutzerführung, großem Bilddisplay und edlem, puristischem Design. Damit ließ Apple die bis dahin erhältlichen Mobiltelefone in kürzester Zeit weit hinter sich. Apple katapultierte sich in den Unternehmer-Olymp und ist bis heute hochprofitabel.

Die Produkt-Alleinstellung aus Bedienbarkeit, Design und neuen Anwendungen fand in den Folgejahren natürlich Nachfolger. Dennoch hält das Unternehmen den Abstand zum Wettbewerb. Möglich wurde das durch eine ebenso puristische werbliche Kommunikation. Unerreicht ist die Taktik, die Produktneuheiten abseits der Branchenmessen als sehnsüchtig erwartete Offenbarungen zu präsentieren – ein ebenso gewagter wie kluger Marketing-Schachzug von Unternehmensgründer Steve Jobs, der die Veranstaltungen geradezu zelebrierte.

17. Coca-Cola

Coca-Cola macht seit der Einführung seiner Limonade ein großes Geheimnis um die Rezeptur, die ursprünglich noch Bestandteile der Koka-Pflanze enthielt, was der Marke ein leicht anrüchiges und auch reizvolles Image verlieh. Kern der Alleinstellung ist produktseitig die Rezeptur. Werblich fokussiert sich Coca-Cola erfolgreich darauf, die tatsächlichen oder erträumten Lebenswelten junger Menschen zu zeigen, die mit viel Spaß und Geselligkeit ihr Leben – und natürlich Coca-Cola – genießen. Mit dieser Strategie und hohen Werbebudgets etablierte das Unternehmen seine Marktstellung.

18. Nike

Just do it! Der langjährige Claim des Anbieters von Sportbekleidung zeigt, was die Basis und das bestimmende Merkmal ist: Performance, zu Deutsch Leistung im sportlichen Bereich, in Verbindung mit der Haltung, auch herausfordernde Aufgaben einfach anzupacken. Flankiert werden die Nike-Werbekampagnen von sogenannten Testimonials, prominenten Persönlichkeiten aus verschiedenen Sportarten, die die Marke präsentieren.

19. Géramont

Weichkäse schmecken aus Verbrauchersicht meist ziemlich ähnlich. Dennoch etablierte sich Géramont durch konsequente Bewerbung und emotionale Aufladung des Markenmerkmals "französischer Genuss" als führender Weichkäse im deutschen Markt. Erstaunlicherweise kennen Franzosen den bei uns als typisch französischen, vermeintlich auch im Nachbarland marktführenden Weichkäse oft gar nicht. Fazit: hochgradig gelungene Vermarktung! Die Werbung zeigt junge Paare und Familien in entspannten, oft ländlichen Situationen, etwa beim Frühstück oder Picknick.

20. Rexona

Rexona stellt sein Wirksamkeitsversprechen in den Fokus: Selbstbewusst bringt der Slogan "Rexona. Und der Schweiß ist abgehakt" die Positionierung auf den Punkt. Auch Tennislegende Steffi Graf posierte bereits als Aushängeschild in Werbekampagnen. Seit Jahrzehnten im Markt etabliert, war die Marke laut eigener Aussage noch im Jahr 2016 die "Nr. 1 Deomarke der Welt". Auch bei Rexona ist die Unique Selling Proposition nur ein vermeintlicher Produktvorsprung, de facto erreichte man dieses Markenimage erst durch eine konsequente Markenführung und Werbung.

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Autor Bild

Denis Hoeger Caballero

Ich bin Marketing-Experte, Gründer der Software FunnelCockpit und Agenturinhaber der Denis Hoeger Caballero Consulting OHG. In den vergangenen 8 Jahren habe ich zahlreiche Projekte im Internet aufgebaut und helfe heute auch anderen Menschen dabei, ihr eigenes erfolgreiches Onlinebusiness zu betreiben.


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© Denis Hoeger Caballero